爱读书的我, 详细分析了网易蜗牛读书.
第一次给 ‘人人都是产品经理’ 投稿.
第一部分: 产品定位谈定位, 我们会从以下角度切入
客观, 用户认知定位: 用户对 “蜗牛读书” 名字的认知
主观, 蜗牛读书的自我定位: 面向的目标人群, 满足需求, 主打的 Slogan, 做产品的目的和理念
一共就两件事, 产品能提供给用户什么价值, 还有, 用户如何看待这个价值。
下面展开讲一讲
参加对比的一共有四款 App: QQ 阅读, 网易云阅读, 微信读书, 网易蜗牛读书。
1.1 用户认知定位App 的名字和图标是用户认知的入口, 直接关系到产品品牌在用户心中的定位, 但是, 似乎很少有文章去分析产品的名字, 为什么不叫 ‘网易读书’ ? 为什么要加入 ‘蜗牛’ 两个字?
用户看到 “网易蜗牛读书” 这个名字会怎么想呢?
网易引发用户对大公司的固有印象, 用户会下意识觉得蜗牛读书会和网易的几款有名产品风格类似, 以及刷爆朋友圈的强内容运营印象。
蜗牛蜗牛是 App 的吉祥物, 能让 App 角色化, 有自己的人设, 风格调性, 而不是像其他读书 App 一样偏向工具型服务。
用户心中的蜗牛是什么印象? 蜗牛这种动物的特点就是慢, 在快节奏的信息流大环境下(抖音是抖, 快手是快), 而蜗牛给人一种慢节奏的把控感, 注重读书品质而放弃追求速度的认真态度
读书网易还有另一个电子书产品 —- 网易云阅读, 主要提供网络小说内容。
“读书”和“阅读”的区别。《现代汉语词典》解释“读书”是：1、看着书本出声读或默读；2、学习功课；3、上学。读书人，指知识分子。《现代汉语词典》解释“阅读”是：看（书报等）并领会其内容；阅，1、看；2、检阅；3、经历，经过。
“读书”强调结果，“阅读”注重过程。
读书强调得到价值学习, 阅读强调消费时间娱乐。
小结用户能够通过产品名字, 大概了解到蜗牛读书是一个追求品质的, 内容较正式, 较高端的电子书产品。
1.2 蜗牛读书的自我定位因为 “蜗牛的快慢” 是用来衡量时间的形容词, App 的 Slogan 是 “时间出新知” , 希望用户投入 “时间” 产出 “新知”, 显然这里的货币是 “时间”。 正好契合 “免费的一小时” 的亮点功能, 而会员购买的也是时间。
“每天免费读书一小时”, 这是在描述核心机制, 而 “时间出新知” 是在描述目的结果。前者是 “怎么读书”, 后者是 “读书的目的”。
然而, 用户真正要的不是免费读书一小时, 而是这一小时背后的知识价值。 会员付费购买的结果不是 “好几本书中的信息量”, 而是 “用户自己读书和思考所获得的新知”, 为了得到 “新知”, 就必须保证读书体验的品质。
蜗牛读书的简介有三句话:
简洁, 品质, 便捷的互联网读书体验提供者
与万千读书人共建立体化, 全方位的文化共同体
我们不改变潮流的方向, 让读书与思考成为潮流的方向
自我定位 = 我是谁 + 我在做什么事 + 我的理想是什么
三点共同组成了产品目标。上面说的三点中, 体验是提供给用户的, 共同体是由用户组成的, 读书和思考也是用户的行为。
产品的目标离不开用户。 因此过渡到用户需求分析。
1.3 用户需求用户对一款 ‘读书 App’ 有什么需求?
也许有的同学就直接回答:
书多, 有我要读的书
免费读
读书体验要好
如何做到 ‘书多 + 免费’ 呢? 必然需要加大投入, 花钱买版权, 最终变成硬实力的比拼, 产品成为了最大的书库型产品。
这是把产品看做一件单纯的工具, 认为用户的唯一目的就是来读他想要读的那本书, 读书 App 的唯一作用是帮助用户完成读书动作, 仅此而已。
用户对工具的期待是 ‘合格的达成目的’, 而用户对产品的期待是 ‘完成目的, 还要超预期的惊喜感’。
书库和曲库, 书单和歌单, 它们之间的相似性让我们联想到网易云音乐。 用户在没有接触到 ‘评论和歌单’ 这些 ‘惊喜功能’ 之前, 对音乐播放器软件的 ‘工具性’ 需求和上面非常相似:
书多, 有我要读的书 = 歌多, 有我要听的歌
免费读 = 免费听
读书体验要好 = 听歌体验要好
不要只看 ‘用户要什么样的读书 App’, 而去竭尽全力思考 ‘如何做到’。而是思考 ‘用户为什么提出这样的要求’, 用户真正想要的是什么。
* 用户为什么要使用App? 因为能得到价值。
* 用户为什么要使用网易蜗牛读书? 因为它提供了别人没有的价值, 或者提供了更适合目标用户的价值。
* 用户为什么在 App 上付费? 因为在当前场景下, 用户觉得产出的价值回报率值得付费。
* 价值在这个App里有哪些？ 收益，知识，人际关系，荣誉感….
* 价值的载体是内容，内容分为 ‘书’ 和 ‘用户创作的内容’
* 蜗牛读书作为一个社区，用户角色可以分为写作者和消费者。
由此我们梳理出业务图是这样的。 (点击放大)
核心用户: 根据上文的分析, 我们可以知道蜗牛读书的核心目标用户是追求 ‘品质和新知’ 的读书人
场景: 客观的读书环境很重要, 但是, 用户当下的读书状态更重要, 读书与看视频不同, 需要保持用户自身的专注力和高效的状态, 不同类别的用户对自我状态的掌控力有很大差别。
需求: 目标用户追求高品质的读书体验, 希望读书能获得信息和知识, 达成自我预期。
产品总用户还包括更高端的领读人和小白用户, 整体分布趋近于正态分布。 领读人需求的是影响力和利益, 小白用户需求的是能打发时间良好体验。
这是最基本的用户分类。 但是, 各类用户的角色和需求其实是在动态变化的。 举两个不好的例子:
领读人如果觉得自己得不到影响力和利益, 或许会转为读书用户, 专注提升自己, 减少分享输出。
读书用户如果认为蜗牛读书 App 不合自己胃口, 或许会转为小白用户随便看看。
这样的变化是平台方不想看到的, 蜗牛读书平台方想要的是让低阶用户通过产品转化为高阶用户, 小白用户喜欢上读书体验而成为读书刚需用户, 读书人受到激励转化为领读人, 保持用户群体的健康流转, 就是在维护 “文化共同体”。 就像 Slogan 中说的 “与万千读书人共建文化共同体”
已经明确了目的, 产品要通过设计功能来实现目的, 接下来过度到产品功能分析。
第二部分: 产品功能分析功能主要分析三点: 领读, 共读, 书桌
读书的体验流程:
根据功能向上反推功能解决的问题, 从功能分析到问题分析, 问题离不开用户, 场景, 需求。
2.1 书桌: 选书书桌和书架“书架” 的做法是把所有书平铺, 用户还需要从平铺的书中选择要读的那一本书, 只有蜗牛读书是 “书桌”, “书桌” 则是默认每屏只展示一本书, 用户想读就点开, 不想读就左滑展示下一本, 到底了则提示去选书。
作用书桌解决了用户选择困难的问题, 让用户在 ‘选择读哪本已收藏的书’ 这一场景下, 能更快选定要读的书进入 ‘体验’ 环节, 更容易继续读上次没读完的书, 从而达到 ‘连续有品质的读完一本书’ 的目的。
2.2 领读: 浏览信息流构成领读包含三个板块: 推荐, 关注, 活动
推荐: 汇集了经过官方审核推荐的优质 UGC 和 PGC 书单, 介绍书的创作内容篇幅都较长, 多数文章都是用一整篇来推荐一本书, 文章形式类似于微信公众号的文章。
关注: 显示用户关注的 UGC 和 PGC 账号, 还有用户关注的活动
活动: 官方推出的社区话题
作用书单文章通过新媒体写作的一些手法, 最终目的都是推荐一本或几本书给用户。活动页面下的各种官方活动, 可以引导用户发表有关书的想法, 其他话题活动则可以促进用户的活跃度, 增进社交感, 引导用户响应活动输出内容, 提升用户粘性。
竞品相似功能QQ 阅读和网易云阅读, 几乎没有用户创作的书评。 推荐几乎只依赖热度和官方运营, 猜测原因是对于网络小说的读者来说, 网络小说的第一章就是最好的推荐序, 与其通过内容创作来推荐书, 不如直接将推荐的书默认置入用户的书架页面中即可。
微信读书内给用户推荐书的入口主要有两个:
发现页面, 展示好友在读的书, 根据用户兴趣推荐一批书
看一看页面, 根据用户兴趣推荐书中的节选内容, 几乎没有书单文章。
2.3 共读: 引导用户输出在用户进入书详情页准备开始读的时候, 底下会有三个入口: 找人共读, 加入书桌, 免费阅读
点击 “找人共读” 后, 用户可以选择主动发起共读小组, 也可以选择加入别人的共读小组。
共读的好处:
增加时长和阅读奖励,
增进用户交流: 共享小组内成员的批注, 促进用户交流探讨想法
驱使用户继续读书: 推送时会提醒共读组员今日读了多少时间, 你有没有被赶超
对抗孤独感: 实时的陪伴感。
收益: 如果有人围观大 V 的小组, 大 V 还可以收费。
小结共读小组能让用户受到更多组内关注感, 看到组员批注后更积极的发表观点进行讨论, 是一种不错的破冰方式。
非组内批注更像是 ‘至今累积的评论’, 用户是来看 ‘高赞评论’ 的。共读组内批注更像是 ‘实时弹幕’, 用户是来参与 ‘组内讨论’ 的。
更优质的批注会成为蜗牛读书的护城河优势。
第三部分: ‘免费一小时’ 和 会员收费网易蜗牛读书主打 ‘免费读书一小时’, 会员可不受时间限制, 会员可以一天一天开, 每天一块钱。下面分为三部分: 用户视角, 产品视角, 商业视角
3.1 用户视角: 用户怎么看待 ‘免费一小时’?用户直观的理解是, 蜗牛读书这款产品从 ‘内容付费’ 转向 ‘时间付费’。 传统的书分为 ‘免费试读’ 和 ‘收费全本’, 蜗牛读书则是 ‘全本免费’ , 但是把读书的时间分为 ‘免费时间’ 和 ‘收费时间’。
这个机制类似于游戏:内容付费: 不限制游戏时间, 但是新关卡需要花钱解锁时间付费: 所有关卡免费, 但是需要充值时间点卡
暂时不愿意付费的用户会把它理解成 ‘每天最多读一小时’, 具体任务更容易作为一个日常目标去完成, 为了能够利用好这免费的一小时, 用户会更高效更专注的读书, 这样的结果也契合蜗牛读书注重读书品质的特点。
已付费的用户会持有这样一种心理, ‘强迫每天读书比一小时更多’, 如果不满一小时, 那会员不是白买了?
3.2 产品视角: 产品为什么要设计这个规则?保证用户体验先确保用户能够读书一小时, 再考虑后续付费。 先确保用户体验, 再追求商业收益.
用户留存普通用户还是更习惯于 ‘内容限制’, 而非 ‘时间限制’。 那么, 存不存在一种用户更习惯于 ‘时间限制’ 呢?
玩游戏的未成年人。 未成年人的游戏时间本就有两小时的限制, 他们周转与各个游戏之间, 每个游戏每天只能玩限定的时间, 然而, 正是因为限时, 才让未成年人对这个游戏长久的保持兴趣。
用户对读书 App 的兴趣也是一样的, 免费一小时的机制能让用户兴趣一天一天逐渐燃尽, 而不是让用户在几天内疯狂读几十小时后直接失去兴趣, 拉长了生命周期, 提高了用户的留存。
一小时满足多数用户有很多同学都在产品分析中列举 ‘平均用户每天读书时间’ 的数据, 因为这个数据小于一小时, 所以证明蜗牛读书免费一小时足够满足多数用户。
理想的情况是: 一小时能满足轻度用户的浏览需求, 一小时比核心用户需求的时间略微少一点点, 激发用户付费欲望。 (参考2019年微信读书人均阅读时长为85.8分钟/天)
如果有数据的话, 不仅可以分析平均数, 还要从 ‘中位数’ 和 ‘分布情况’ 切入, 继续深入分析。
3.3 商业视角: 付费和增长增长用户消耗完了免费的一小时, 还可以通过拉新获得时长
会员Turbo 会员八大权益: 解锁会员专享书库, 解锁 iPad 版和水墨屏版, 去广告, 8 折兑换书….除了解除一小时的时间限制之外, 会员提供的都是面向更高端用户的功能。
获取竞品用户微信读书的用户读完试读部分, 假如无限卡过期的话, 可以来蜗牛读书直接阅读后半本。
第四部分: 总结网易蜗牛读书的书籍量不是最多的, 并不是单纯的书库型产品。
官方运营希望通过领读的推荐功能, 更好的分发内容, 让用户读到他想要读的那一类书。 通过共读优化用户的读书体验, 保证用户至少能在一小时内保持读书的品质。
用户通过有品质的读书体验, 输出批注, 书评等 UGC 内容到平台上, 积累形成竞争优势。
对于一小时不够的重度用户, 推出 Turbo 会员。
总结一下, 网易蜗牛读书给我的印象, 是典型的网易风格产品, 格调独特, 切入点奇异。 网易的产品也许不是同类最好的, 但是绝对是目标用户最喜欢的。